VÝZKUM MAWOO

Web není mrtvý. Jen už není určený jen lidem.

Debata o konci webu stojí na jednom reálném pozorování: lidé dostávají čím dál víc odpovědí, aniž by museli kliknout. Plyne z toho ale jiný závěr, než se nabízí. Web neztrácí význam — mění roli.

LENKA AUBRECHTOVÁ

•

zakladatelka Mawoo

•

5. 9. 2026

•

7 min čtení

KLÍČOVÁ TEZE

Web jako destinace slábne. Ale jako zdroj dat a důvěry může být mnohem důležitější.

Lákavá zkratka

Dvě funkce webu

Třetí publikum

Hybridní obsah

Citace není doporučení

Původ ≠ hodnota

Obraz mimo web

Co dělat dnes

Měření úspěchu

Od odpovědi k akci

Je web mrtvý?

01 / VÝCHOZÍ DEBATA

„Web je mrtvý“ je lákavá zkratka. Přesná ale není.

Argumenty, ze kterých ta věta žije, jsou skutečné. Lidé dostávají odpovědi rovnou v ChatGPT, Gemini, Perplexity nebo v AI přehledech Googlu. Chování bez prokliku roste. Části webů návštěvnost klesá. A přibývají agenti, kteří informace nejen najdou, ale postupně podle nich mohou i jednat.

Z toho se snadno udělá závěr: když už lidé na web nechodí, proč ho vůbec potřebujeme?

NAMĚŘENÉ ZJIŠTĚNÍ

Jak často lidé kliknou na klasický výsledek vyhledávání

Stránka bez AI shrnutí

15 %

Stránka s AI shrnutím

8 %

Jde o srovnání dvou typů stránek ve stejném období, ne o vývoj v čase. Měření ukazuje souvislost, ne prokázanou příčinu.

Pew Research Center, publikováno 22. 7. 2025. Data březen 2025, 900 dospělých v USA, 68 879 vyhledávání na Googlu, z toho 12 593 s AI shrnutím.

NAMĚŘENÉ ZJIŠTĚNÍ

1 %

návštěv stránek s AI shrnutím, ve kterých člověk klikl na některý z odkazů uvnitř shrnutí

Zdroj: Tentýž zdroj a vzorek. Nejde o měření všech AI systémů ani o český trh.

Jde o jednu platformu, jeden trh, jedno období a jeden typ měření. Výsledek nelze zobecnit na všechny AI systémy, na český trh ani na všechny typy dotazů.

Pokles kliknutí je doložený. Neříká ale, že web ztratil vliv. Říká, že se přesunulo místo, kde se ten vliv projevuje — z návštěvy stránky do odpovědi, kterou uživatel dostane ještě předtím.

02 / DVĚ ROLE

Web má dvě různé funkce a měříme jen jednu z nich

WEB JAKO DESTINACE

Člověk přijde, čte, porovnává, nakupuje, odešle formulář.

návštěvnost
pozice ve vyhledávání
míra prokliku
konverze

WEB JAKO INFRASTRUKTURA

Z webu čerpají stroje — a běžná analytika to většinou nezachytí.

vyhledávače a AI vyhledávání
načítací a vyhledávací systémy
crawleři
agenti a další digitální služby

Rozdíl mezi oběma rolemi je dnes měřitelný alespoň nepřímo. Cloudflare zveřejnil poměr mezi tím, kolikrát AI platforma obsah načte, a kolikrát na web pošle skutečného návštěvníka. V datovaném snímku za 19.–26. 6. 2025 se hodnoty mezi platformami lišily řádově — od zhruba vyrovnaného poměru až po desítky tisíc načtení na jeden příchozí proklik.

Sám Cloudflare upozorňuje, že měření nezachytí návštěvy z mobilních aplikací, a poměry tak spíše nadhodnocuje. Jde o datovaný snímek jednoho týdne, ne o trvalý stav.

Web může mít méně lidských návštěv a současně větší vliv na to, jak je značka popsaná jinde. To mění i způsob, jakým budeme jeho hodnotu posuzovat.

03 / PUBLIKUM

Web dnes získává třetí publikum

Historicky jsme weby stavěli pro dvě skupiny. Teď přibývá třetí — a nejde o tři různé weby, ale o jeden web, který musí fungovat pro několik typů čtenářů současně.

01 / ČLOVĚK

Chce se rozhodnout

Potřebuje porozumět, důvěřovat a rozhodnout se. Reaguje na kontext, tón a důkazy.

02 / VYHLEDÁVAČ

Chce určit relevanci

Potřebuje stránku najít, zpracovat a zařadit k dotazu. Pracuje s odkazy a strukturou.

03 / AI SYSTÉM NEBO AGENT

Chce rozpoznat a použít

Potřebuje rozpoznat, o koho jde, vytáhnout konkrétní fakta, spojit je se správnou značkou a porovnat nabídku s alternativami.

04 / OBSAH

Nastupuje hybridní obsah

„Obsah pro AI“ neznamená robotické texty ani stránky napěchované technickými značkami. Znamená obsah, který obstojí ve dvou režimech čtení zároveň.

PRO ČLOVĚKA

přirozený
srozumitelný
přesvědčivý
důvěryhodný
užitečný

PRO STROJ

konkrétní
jednoznačný
faktický
strukturovaný a konzistentní
snadno spojitelný se správnou značkou

Ukázat se to dá na jedné větě.

MARKETINGOVÁ FORMULACE

„Jsme partner, se kterým vaše podnikání konečně dýchá.“

Pro člověka to může být příjemné. Samo o sobě to ale nenese téměř žádnou informaci, kterou by šlo ověřit nebo použít.

KONKRÉTNÍ FORMULACE

„Vedeme účetnictví a mzdovou agendu pro malé a střední firmy v Brně a okolí, včetně firem se zaměstnanci v zahraničí.“

Tahle věta je srozumitelná člověku i stroji. Dobrý web umí obojí propojit — emoci nechá tam, kde působí, a fakta uvede tam, kde jsou dohledatelná.

05 / ŘETĚZEC

Nestačí být přečtený. Nestačí být ani citovaný.

Tohle je jedna z hlavních tezí Mawoo: citace není doporučení. AI může váš web načíst, použít vaše informace i citovat vaše data — a přesto jako nejlepší řešení doporučit někoho jiného.

DOSTUPNOST

POROZUMĚNÍ

CITACE

UŽŠÍ VÝBĚR

DOPORUČENÍ

Každý článek řetězce řeší jiný problém. Značka může uspět na začátku a ztratit se až na konci.

Značka může vytvořit nejlepší odborný text v oboru. AI z něj převezme vysvětlení tématu. Když se ale uživatel zeptá „koho bys mi doporučil“, vybere jiného dodavatele — protože je jasněji ukotvený jako poskytovatel daného řešení nebo má silněji doložitelnou reputaci.

AI může důvěřovat vašemu obsahu víc než vaší značce.

06 / DŮVĚRA

Ověřený původ ≠ kvalita ≠ pravda ≠ hodnota

S rostoucím množstvím strojově vytvořeného obsahu se často mluví o „ověřeném původu“ jako o řešení. Podle mě je užitečné rozlišit čtyři věci, které se běžně slévají do jedné.

01 — Ověřený původ

Víme, kdo tvrzení vyslovil, kdy a kde. Neříká nic o tom, jestli platí.

02 — Kvalita

Tvrzení je srozumitelné, dobře zpracované a zasazené do kontextu. Dobře zpracované může být i to, co není pravda.

03 — Pravda

Tvrzení odpovídá skutečnosti a lze ho ověřit proti nezávislému zdroji.

04 — Hodnota

Informace skutečně pomůže konkrétnímu člověku v konkrétní situaci se rozhodnout.

PŮVOD ≠ KVALITA ≠ PRAVDA ≠ HODNOTA

Každou z těch vrstev posuzují systémy jinak a žádnou z nich neumí posoudit dokonale. Pracují s náhradními signály — kdo je autorem, jak konzistentně se informace opakuje jinde, jak snadno se dá ověřit, jak je konkrétní.

Značka, která má původ, ověřitelnost a konkrétnost snadno dostupné, dává systému méně prostoru odhadovat. Zda a jak silně to ovlivňuje výsledné doporučení, je potřeba ověřovat na konkrétních odpovědích, ne předpokládat.

07 / ZDROJE

Obraz značky nevzniká jen na vlastním webu

Rozšířená představa zní: „Udělám správně GEO na webu a mám vyřešeno.“ Obraz značky ale AI skládá z více zdrojů.

VLASTNÍ WEB

MÉDIA

RECENZE

KATALOGY

FIREMNÍ PROFILY

ODBORNÉ PROFILY

SOCIÁLNÍ SÍTĚ

PARTNERSKÉ WEBY

DATABÁZE

VEŘEJNÉ DOKUMENTY

Proto může být vlastní web perfektní a veřejný obraz značky přesto nekonzistentní.

Web zůstává základním zdrojem pravdy o značce. Není ale jediným zdrojem její reputace.

08 / PRAXE

Co to znamená pro tvorbu webů a obsahu už dnes

Pět otázek, které se podle mě vyplatí projít dřív, než začnete cokoli optimalizovat.

IDENTITA

Jasná identita

Je z webu jednoznačně patrné, kdo jste, co nabízíte, komu, kde a pod jakým názvem?

FAKTA

Konkrétní fakta

Jsou důležité informace přímo v textu — ne jen v obrázku, bannerech nebo obecných sloganech?

KONZISTENCE

Shoda se zbytkem internetu

Shodují se informace na webu s tím, co se o firmě píše jinde?

DŮKAZY

Doložitelnost

Existují reference, autorství, data, popsaná metodika, případové studie nebo externí zmínky?

AKTUÁLNOST

Platnost dnes

Jsou ceny, služby, lidé a další fakta platné dnes — ne loni?

—

POZOR

Žádný krok není záruka

Nic z toho samo o sobě nezaručí citaci ani doporučení. Odstraňuje to ale důvody, proč by o vás AI mohla mluvit nepřesně.

09 / MĚŘENÍ

Možná se změní i to, jak měříme úspěch webu

Dnes běžně sledujeme návštěvnost, pozice, míru prokliku a konverze. K tomu podle mě budou přibývat jiné otázky.

CO SLEDUJEME DNES

CO K TOMU MŮŽE PŘIBÝVAT

Návštěvnost

Používá AI náš web jako zdroj?

Pozice ve vyhledávání

Chápe naši nabídku správně?

Míra prokliku

Cituje nás?

Konverze

Zařazuje nás do užšího výběru a doporučuje?

Podíl značkových dotazů

Používá naše informace, ale doporučuje jiného?

Nízký počet prokliků nemusí automaticky znamenat nízký informační vliv. A jedno souhrnné číslo tenhle rozdíl neukáže.

Proč jedno skóre nestačí, rozebírám v článku Jedno AI Visibility Score nestačí.

10 / VZNIKAJÍCÍ TREND

Další fáze: od odpovědi k akci

Dnes AI většinou najde, shrne a doporučí. Postupně přibývá další vrstva: vybere, ověří dostupnost, rezervuje, objedná nebo odešle požadavek.

Že jde o reálný směr, dokládají otevřené standardy. OpenAI zveřejnila 29. 9. 2025 nákup přímo v ChatGPT spolu s otevřeným protokolem Agentic Commerce Protocol, který vznikl se Stripe. Google 11. 1. 2026 představil Universal Commerce Protocol jako otevřený standard pro nákup přes AI asistenty, navázaný na jeho platební protokol.

POZNÁMKA — Konkrétní implementace se mění rychle. Podle CNBC (24. 3. 2026) OpenAI svůj nativní nákup v ChatGPT přehodnotila a posunula se zpět k objevování produktů a k prostředí obchodníka. Směr a konkrétní produkt nejsou totéž.

VIDITELNOST

DOPORUČENÍ

VÝBĚR

PROVEDENÍ

Možný budoucí řetězec. Zatím jde o vznikající trend, ne o hotový stav trhu.

Pokud tenhle směr vydrží, získá web a navazující digitální infrastruktura další funkci: nejen informovat AI, ale umožnit jí jednat.

11 / ZÁVĚR

Takže: je web mrtvý?

Ne. Spíš končí období, kdy jsme web mohli chápat jen jako stránku, na kterou musíme dostat člověka.

Web bude podle mě současně:

prezentací pro lidi,
zdrojem faktů,
důkazem identity a důvěryhodnosti,
datovou vrstvou pro AI,
a postupně možná i infrastrukturou pro agenty.

Budoucnost webu není „pro lidi, nebo pro AI“. Bude muset fungovat pro obojí.

A firmy, které to pochopí dřív, nebudou řešit jen to, kolik návštěvníků jim AI vzala. Budou řešit něco důležitějšího: jakou roli hrají jejich informace a jejich značka v rozhodování, které se stále častěji odehrává ještě před návštěvou webu.

AUTORKA

Lenka Aubrechtová

Zakladatelka Mawoo. Věnuje se diagnostice obrazu značky v odpovědích AI systémů. Publikováno 5. 9. 2026.

CO S TÍM DĚLÁ MAWOO

Mezi webem, značkou a odpovědí AI

Mawoo se zabývá právě tímhle prostorem — tedy nejen tím, jestli AI web najde a načte, ale jak značce rozumí, z jakých zdrojů o ní čerpá a kdy ji skutečně zařadí do výběru.

Obraz značky v AI

Jak Mawoo měří

ČASTÉ OTÁZKY

Znamená pokles návštěvnosti z vyhledávání, že se web nevyplatí?

−

Ne nutně. Snižuje se role webu jako destinace, ale roste jeho role jako zdroje, ze kterého AI systémy čerpají fakta o značce. Obojí je potřeba měřit odděleně.